O peso das marcas na rotina do consumidor brasileiro é cada vez menor. Na hora de escolher o que comprar, preço e conveniência contam muito mais do que tradição, qualidade ou publicidade. Essa é a principal conclusão do Future Consumer Index, estudo global conduzido pela EY e que ouviu mais de 20 mil pessoas em 27 países, incluindo o Brasil.

De acordo com os dados, a busca por preços baixos e melhores condições de compra tem impulsionado um comportamento mais exploratório. “A conscientização elevada sobre os preços aumentou o comportamento de compras mais exploratório”, explica Cristiane Amaral, sócia-líder de consumo e varejo para a América Latina na EY. “O aumento da troca de brands e o crescimento de marcas próprias demonstram isto, e no Brasil isso cresceu mais que a média de países emergentes pesquisados.”

A preocupação com preço é significativamente maior entre os brasileiros do que na média global: 46% contra 36%. O comportamento se acentua entre as gerações X e Baby Boomer (48% e 49%, respectivamente).

“Independentemente da faixa etária, nós, brasileiros, buscamos estratégias para economizar”, observa Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da Gouvêa Consulting. “Nós somos estratégicos na hora de buscar os benefícios nessas pesquisas de preços, dada a situação de aperto financeiro constante.”

Segundo o levantamento, apenas um terço dos brasileiros se considera fiel a uma marca, índice que sobe ligeiramente para 38% entre os jovens da geração Z. Para Cristiane Amaral, o excesso de opções e os múltiplos canais de compra pesam na decisão. “A dispersão de marcas e opções nos diferentes pontos de contato com o varejo acaba influenciando no comportamento do consumidor em trocar ou não de marca no momento da compra”, avalia.

Em comparação com a média mundial, mais brasileiros dizem não ter compromisso com marcas e se mostram abertos a testar novas opções. Outro destaque é a força das compras em plataformas sociais, sete pontos percentuais acima da média global. O impacto da recomendação de influenciadores também é superior: 12 pontos acima do restante do mundo.

Para Amaral, esse comportamento reforça a necessidade de maior integração entre marcas, social commerce e novas tecnologias. “O público local já naturalizou esses canais e rapidamente integrou esses mecanismos à inteligência artificial. O mercado deveria investir em soluções cada vez mais integradas e focadas no que seja visto pelo consumidor focal como valor”, defende.

Saturação publicitária e futuro do consumo

Rebetez acredita que, embora as estratégias digitais sejam fundamentais, o excesso de estímulos pode se tornar um obstáculo. “Acredito que disso virá um detox digital, um contraponto: menos push e mais escolha guiada, contato personalizado”, afirma.

Segundo ele, não se trata apenas de impacto publicitário, mas de curadoria diante da avalanche de informações. “Se tudo chama nossa atenção, você não vende. O excesso exaure e, no fim, atrapalha o que mais importa para todos: a transação”, conclui.