Em um cenário em que 40% dos brasileiros dizem se sentir mais distantes uns dos outros, a Natura vem apostando em algo que o digital não consegue reproduzir: a sensorialidade. Para a diretora de marketing e comunicação da Natura Brasil, Denise Coutinho, marcas de beleza e cuidado pessoal têm um papel único na reconstrução de vínculos, justamente porque oferecem experiências que resgatam o toque e a presença física, cada vez mais raros nas relações mediadas por telas.
“Produtos como perfumes, hidratantes e rituais de autocuidado devolvem a fisicalidade e o toque que foram perdidos na mediação excessiva pelas telas”, explica Denise ao jornal A Crítica.
Segundo ela, essa compreensão orienta o posicionamento da marca. Líder em presentes de higiene e beleza nos lares brasileiros, a Natura entende que o ato de presentear vai muito além da troca material, é um gesto que comunica atenção, esforço e presença. “Nossos produtos carregam um papel simbólico de fortalecer vínculos. Perfumes e itens de cuidado pessoal não são apenas bens de consumo, mas formas de materializar o afeto”, completa.
Do PIX ao “xodó”: ressignificando o presente - A recente campanha “P.I.X. Natura – Presente com Intenção de Xodó”, lançada no fim de 2025, partiu de uma provocação contemporânea: a substituição do presente físico por transferências via PIX. Denise explica que o objetivo não era criticar o meio de pagamento, mas ressignificar o gesto de presentear.
“O PIX resolve, mas não simboliza. Ele é prático, mas não tangibiliza as duas moedas afetivas mais importantes: atenção e esforço”, afirma.
De acordo com pesquisa encomendada pela marca, 28% dos brasileiros acreditam que o PIX não transmite carinho, enquanto outros 27% preferem escolher algo com significado pessoal. “O vínculo é uma escolha que exige dedicação. O presente é o atalho que valida que você parou, pensou e dedicou tempo ao outro”, diz Denise, citando o antropólogo Michel Alcoforado, parceiro da marca no estudo.
Natura aposta na força simbólica do presente e em rituais de cuidado como forma de fortalecer vínculos e cultivar relações ao longo do ano - (Foto: Divulgação)A campanha buscou transformar uma transação fria em um gesto de presença. “Facilitamos a jornada de compra com entrega rápida, canais diversos e opções acessíveis, mas reforçamos que presentear é um gesto de cuidado que fortalece vínculos”, ressalta.
Para além das datas comemorativas, a Natura quer incentivar a manutenção de vínculos ao longo do ano. Denise destaca que perfumes e hidratantes são capazes de estender a memória de quem presenteia. “Um perfume escolhido no Natal pode se tornar a fragrância que alguém usa todos os dias. O gesto se perpetua. É sobre criar rituais diários de lembrança e cuidado.”
Ela cita também o papel social da linha Crer Para Ver, cujos lucros são totalmente revertidos para projetos de educação pública. “É um presente que carrega propósito e transforma outras vidas.”
A nova arquitetura dos vínculos - O olhar antropológico da pesquisa encomendada pela Natura revelou que os laços afetivos estão sendo reorganizados. Segundo Denise, a proximidade hoje não é mais definida apenas pela família, mas pela presença e pela atenção. “Quanto mais jovem, mais as evidências de dedicação definem o que é proximidade. A familiaridade deixou de ser suficiente.”
Essa mudança é particularmente evidente na Geração Z, que, de acordo com o estudo, foi o grupo que mais intensificou encontros presenciais em 2025. “A Gen Z busca propósito, impacto tangível e personalização. Quer praticidade, mas sem abrir mão do significado”, explica. Por isso, a marca aposta em portfólio diverso, de fragrâncias premium a itens acessíveis, e em múltiplos canais de experiência, como lojas físicas, consultoras e e-commerce.
Ao investigar o ato de presentear sob uma lente antropológica, a Natura reafirma seu propósito de ser uma marca de relações. “Os rituais de troca de presentes dizem menos sobre consumo e mais sobre pertencimento. Como empresa que há mais de 55 anos cultiva o bem-estar e as relações, faz sentido que nos aprofundemos nesse território”, diz Denise.
A executiva destaca que o estudo trouxe aprendizados que hoje orientam o portfólio e a comunicação. “Identificamos três núcleos de vínculos central, rede próxima e rede ampliada, cada um com níveis diferentes de investimento emocional e financeiro. Isso nos ajuda a entender que produtos de beleza e cuidado pessoal materializam atenção e esforço de maneira única.”
No fim, Denise resume o posicionamento que guia a marca: “Não estamos apenas oferecendo produtos, mas ferramentas para fortalecer relações. Cultivar vínculos é essencial para o bem-estar, e é isso que queremos inspirar", finaliza.
