É a volta do salão de beleza, da padaria ( agora boulangerie ou orgânica, por favor) e da academia como centro de convivência e humanização das relações antes pautadas apenas por interações via tela.

Ou seria a volta dos que nunca se foram, mas agora reassumem seu lugar no palco das relações humanas?

O termo third places ( terceiros lugares) foi cunhado em 1989 pelo sociólogo norte-americano Ray Oldenburg, em seu livro The Great Good Place, após perceber a ausência de locais neutros de convivência na sociedade americana.

A análise tinha como ponto de partida os moradores dos subúrbios, que viviam religiosamente o trajeto casa-trabalho-casa.

Em oposição a essa vida monotemática, Oldenburg citava praças, bares, livrarias e cafés como os terceiros lugares, ideais para que as pessoas se reúnam, não consumam em excesso, mas construam comunidades e troquem experiências.

Passadas mais de três décadas da publicação da primeira edição da obra, Oldenburg se torna mais relevante em anos pós-pandemia, nos quais a demanda reprimida por encontros levou uma variedade de segmentos e marcas antes passivas a se movimentarem em direção à criação de diálogos com seus pares.

Como referência local, destaco o caso do laboratório Labclin, que estabeleceu um calendário anual de rodas de conversa entre especialistas de várias áreas da saúde e seus clientes; tudo isso em um espaço de eventos adquirido para este fim.

Ainda exemplo de Campo Grande, um grupo de amigas  passou a se reunir às quintas-feiras em um centro de beleza, o Galeria, para fazer as unhas, conversar e tomar champanhe. Antes apenas conhecidas, elas agora se encontram esporadicamente  para além dos limites do salão a fim de falar de outros assuntos.

A concretização desse movimento ainda pode ser tímida para alguns setores, mas já entrega uma das mais primitivas necessidades humanas, a da socialização.

As marcas que souberem entrar na conversa sem parecerem intrusas e interesseiras, mas interessadas, sairão na frente se olharmos para índices  de performances, os KPIs: engajamento presencial, construção de comunidade, percepção de marca, impacto social e cultural, e a tão buscada conversão em negócio.

Para finalizar, é importante lembrar que o retorno do investimento feito por uma marca em comunidades e terceiros lugares não vai acontecer da noite para o dia.

O valor está no que vem depois: mais tempo de permanência se transforma em mais vínculos emocionais, que também se concretizam em mais recomendações boca a boca.

Por isso, quando alguma marca afim a sua te convidar para um café aceite porque daí pode sair um casamento duradouro e promissor.